En su paso por la Argentina mantuvimos una interesante charla con Isabella Falco Schehuch, Directora de Comunicaciones e Imagen País de PromPerú quien nos habló de la estrategia de su país para lograr que el ciudadano común adopte la Marca Perú.  Cuéntanos un poco acerca de tu carrera profesional. Yo era publicista, trabajaba en el área creativa de una agencia de publicidad, hasta que un día el Ministro de Comercio Exterior y Turismo de Perú me llamó para una entrevista y me propuso ser la encargada de la gestión del lanzamiento de la Marca Perú. El Ministerio llevaba ya dos años trabajando en el desarrollo de Marca País (desde 2009 hasta 2011) con la agencia de branding que había ganado el concurso internacional que es Future Brand. Pero, a pesar de que tenían la marca lista todavía no tenían un experto en comunicaciones encargado de gestionar la aprobación de los diferentes interesados para luego hacer las campañas necesarias para imponer la marca tanto de los ciudadanos peruanos como de los mercados en donde interactúa el país. Ese fue el rol que me tocó a mí. Desde el 2011 pasé a promover la Marca Perú. ¿Cómo fue eso de pasar de ser un empleado del sector privado a estar en la función pública? Es fantástico. Yo recomiendo que en el Estado contraten a publicistas que hayan alcanzado cierto grado de madurez, porque es bueno estar en manos de expertos en comunicaciones. Muchas instituciones tienen burócratas de carrera que sólo han trabajado en el Estado, y no tienen la experiencia que da el haber estado en una agencia de publicidad, o de marketing. Creo que traer gente de la publicidad a trabajar en el área en el Estado, abre las posibilidades de tener una comunicación mucho más creativa, más arriesgada, pero también más efectiva. ¿Con qué se encontró? Bueno, la burocracia hasta el día de hoy me saca de quicio. Me piden que sea más paciente y comprensiva, trato de serlo y lo soy. Pero definitivamente la gran ganancia para mí es la sensación de satisfacción, de saber para qué estás trabajando, lo estás haciendo por tu país y al final, por lo que estamos apostando todos, es por el bienestar de los ciudadanos. Es muy gratificante, es el mejor trabajo que he tenido mi vida, y el que tendré. Sabes que estás trabajando por algo que tiene trascendencia, que le da sentido a tu día a día. Lo recomiendo altamente. Uno a veces subestima lo que es trabajar en el Estado, yo misma lo hacía antes de tener la experiencia, pero cuando lo haces, dices ¡”wow”, es genial! Es trabajar por el país. Hay un sentido del patriotismo pero no del falso, del retórico, sino que de verdad me emociona saber que cada punto que ganás es un montón de gente que tiene más trabajo, que tiene más dinero, que tiene más y mejores recursos, una mejor calidad de vida. Al final, trabajo para la mejor calidad de vida de todos los peruanos y eso está clarísimo. ¿Tomó como modelo alguna otra gestión de Marca País? En realidad tomamos los consejos de las Marcas País de Colombia, sobre todo, Brasil y Chile, que nos dieron muy buenos consejos que ahora yo los comparto con la gente de Ecuador, Costa Rica o República Dominicana. Nuestro consejo es que para lanzar una Marca País se haga primero una campaña para conseguir la adhesión de tus propios ciudadanos, porque si conviertes a todos los ciudadanos en embajadores de tu marca, vas a ser mucho más eficiente. Fundamentalmente porque como nosotros tenemos un gran número de peruanos viviendo en el extranjero, ellos son los más grandes voceros, fanáticos y admiradores de la marca. Además todos los peruanos dentro del Perú han aceptado tanto a la Marca País que se la ponen en una remera, gorra, o la llevan en una mochila. Es como si fuera un equipo de fútbol.
“En Argentina pasamos de los 70 mil turistas en el 2010 a los 175 mil en el 2016”
Hablaste de la satisfacción que es trabajar para el Estado, pero también están los que se niegan porque anteponen su rédito económico que se alcanza en la actividad privada ¿crees que esa situación se da mucho, qué les dirías? Claro que es así, pero yo les recomendaría que prueben. El dinero te da tus satisfacciones, indudablemente, pero después tienes que probar otras cosas, si ya estuviste en este juego por dinero, ahora puedes tener otro tipo de recompensa, la emocional de darle un sentido a tu trabajo del día a día, de verdad para mí es lo máximo. ¿Cómo se logra que un ciudadano haga suya la Marca País? En el caso de Perú le doy el mérito a la campaña que hizo la agencia de publicidad que trabajó en el lanzamiento. Fue famosa, tanto que incluso en Buenos Aires recibió seis premios en el Ojo de Iberoamérica, en 2012. El spot se llamó Perú-Nebraska y cuenta la historia de un pequeño pueblo llamado Perú, en el estado de Nebraska (Estados Unidos) de sólo 569 habitantes. Un día llega un bus ploteado con la imagen de Marca Perú, y del cual se bajan los más notables representantes de la cultura peruana: cocineros, cantantes, bailarines, escritores, actores, deportistas, que les dicen a todos “ustedes son de Perú, no se pueden perder de las maravillas de ser peruanos”. A continuación les muestran a esos “peruanos de Nebraska” cuáles son las cosas por las que se deberían sentir orgullosos y de esa manera un tanto bizarra se les mostró a los verdaderos peruanos lo mejor de su gente y de su país. El efecto que se logró entre la gente fue algo maravilloso. Les recomiendo mucho que lo vean (está en YouTube). En una segunda etapa hubo que transmitir la Marca Perú al resto del mundo ¿cómo fue? Ese fue el otro gran desafío de la marca. El primer gran objetivo, que era conseguir la adhesión de sus ciudadanos ya se consiguió, pero han pasado seis años. Todavía estamos trabajando en ese segundo gran objetivo, que en verdad es el primero, sólo que antes de conseguir el segundo había que sentar las bases. En Perú si haces una encuesta preguntando qué marcas locales admiran, siempre se ubica entre las primeras la Marca Perú. Eso quisiéramos que pase en todo el mundo. Es ambicioso, pero quisiéramos venir a Argentina y que dijeran “qué marcas te gustan, admiras, y que pronto alguien diga la Marca Perú”, y que eso suceda en Francia, Japón y Canadá. Pero eso no es tan fácil, para ello vamos a trabajar con marcas sectoriales, porque a cada uno de los grupos hay que darles una razón para que elijan Perú. Por ejemplo, en turismo se anuncian diferentes atractivos turísticos que siempre se firman sólo con la Marca Perú. Si te enamoras del Machu Picchu, por ejemplo, una parte de tí va a quedar siempre en una muy buena relación con la marca. Cada vez que vea la Marca Perú va a tener una asociación positiva. Ahí se genera una relación afectiva, emocional, eso es lo que queremos. Las marcas viven dentro de los consumidores, entonces, si te haces un lugarcito en su corazón, estás viva como marca. Para nosotros, que esté viva, es que todos los turistas que visiten el Perú, cuando recuerden su viaje lo asocien con la marca. ¿Y en otros segmentos? Son más difíciles, porque son menos emocionales que el turismo. Hablamos de exportaciones, por ejemplo. Si estamos exportando paltas, espárragos, mangos, arándanos, todos se están exportando ahora bajo una marca sectorial que se llama Super Food Perú, con la Marca Perú en una esquinita, es un desprendimiento de la marca paraguas. Ahí sí tiene sentido la marca sectorial, entonces, posicionamos a Perú como el territorio de los Super Food, que es de donde es originaria la quinoa, la madre de todos los súper alimentos. Lo que quedó claro desde el primer momento es que no es la voz del gobierno, es la marca de todos los peruanos, la que busca el crecimiento del Perú en turismo, exportaciones e inversiones. ¿Cambió la percepción que se tenía de Perú en el extranjero? Sí, sobre todo en el turismo porque el lanzamiento de la marca se hizo en una de las ferias más importantes, la ITB de Berlín. Fue cuando salimos al mundo como nueva marca. Les explicamos todo lo que significaba, desde las características que tiene el logo. Y dio resultado. Sólo en Argentina pasamos de los 70 mil turistas en el 2010 a los 175 mil en el 2016. Y así fue en todos nuestros mercados prioritarios en Latinoamérica, que son los que generan el 60 por ciento de los arribos. ¿Cuáles son los mercados prioritarios? El primero es Chile, el segundo es Estados Unidos y les sigue Ecuador, Argentina, Colombia y Brasil. ¿Qué otro país tiene un desarrollo de Marca qué les gustaría replicar? Australia es un ejemplo de marca maravilloso. El otro es Nueva Zelanda. Han trabajado muy bien. En el ranking de Marca País, ellos siempre están primeros. Otros que hacen un muy buen trabajo son Canadá o Japón. Son casos emblemáticos, construyen una muy buena reputación, una buena relación con sus turistas, compradores, con sus inversionistas, y difunden una buena imagen.

“Perú tiene todavía mucho por ofrecer”

¿Se puede trasladar el ejemplo de ellos a Perú, se puede estandarizar? ¿O es algo muy propio? Definitivamente, tiene que ver con el tipo de país que son, por ejemplo, Nueva Zelanda es una país pequeño, con mucha naturaleza que capitaliza el verde que tiene. Difícilmente otro país lo va a poder hacer, porque tendrías que tener condiciones muy idénticas. Ellos se han posicionado como 100 % Pure (puros). Otros países en este continente han tratado de hacer lo mismo, Costa Rica, y con mucho éxito. Y no es que hayan copiado, sino que tenían posicionamientos similares. Digo, son los que más se parecen, Costa Rica, ahora es Esencial. Y Nueva Zelanda es 100 % Puro. Se han posicionado muy bien como un lugar eco amigable, donde vas a disfrutar de la naturaleza, tienes montañas, volcanes o playas. ¿Y con Perú no es similar? Sí, también tiene una geografía privilegiada, porque nosotros además de todo tenemos una inmensa selva, toda la Amazonia, además de algunos de los más altos picos de la Cordillera de los Andes con nieves perpetuas, más selvas y desiertos. Este año se va a realizar en Perú una prueba que se llama la Marathon des Sables, que significa Maratón de las Arenas, que es una ultramaratón que desde hace 30 años se corre en el Sahara de Marruecos. Su llegada se da a raíz de la promoción que significó el paso del Rally Dakar por Perú, y fue cuando los europeos se enteraron que teníamos desiertos, ya que muchos sólo asociaban a Perú con Machu Picchu, y que todo quedaba a 3800 metros a nivel del mar. ¡Queda tanto por descubrir en el Perú! Tenemos sitios arqueológicos tan maravillosos como Machu Picchu que todavía no se conocen, pero poco a poco vamos a ir poniendo en valor estos lugares para que cada vez haya más atractivos turísticos. Perú tiene todavía mucho por ofrecer. ¿Y la gastronomía? Cuando mencionamos el incremento de turistas argentinos, una parte de eso se debe a la fama que ha adquirido la gastronomía peruana, y es que a los argentinos les gusta mucho comer bien, al igual que a los peruanos. Definitivamente la gastronomía es cada vez más un factor que la gente toma en cuenta antes de elegir un destino. Inclusive, hay viajeros foodies, los obsesionados con la comida, o súper exigentes, que sí tienen la comida como principal motivación de viajes. ¿Qué otros segmentos? Los que van a hacer avistaje de aves, porque Perú es el segundo país del mundo con mayor variedad de aves que puedes ver en un solo día. Y pocos saben que Machu Picchu, además de ser Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO también es Patrimonio Natural, porque está en un Parque Nacional, donde hay orquídeas y plantas endémicas. Por eso no es sólo arqueología, sino también el entorno natural donde está ubicada esta maravilla incaica. El otro turismo es el místico, que es impresionante. Tenemos muchos lugares mágicos también. Hay gente que le gusta ir a visitar al chamán, participar en un rito, subir a la montaña, bañarse en la laguna, etc. Y en materia de infraestructura, ¿cómo está hoy Perú? En realidad, ha habido un crecimiento significativo en la oferta hotelera. Tenemos muchos más hoteles, y de mejor calidad y nivel. En el Valle Sagrado hay un Spa seis estrellas, es una maravilla esa experiencia. Restaurantes, todos los días abre alguno nuevo y de muy buen nivel para recibir al turista. Lo que todavía nos falta mucho es la conectividad. Es el gran esfuerzo que está haciendo el Gobierno, de incrementar el número de líneas aéreas que llegan al país, y de habilitar aeropuertos que antes eran locales, para que se conviertan en internacionales. Porque en verdad el gran reto es ampliar el aeropuerto de Lima, con una segunda pista, que ya es un proyecto aprobado, que estará listo en unos cuatro años. Eso va a cambiar el panorama, porque van a poder llegar muchos más turistas, y el otro reto es construir un aeropuerto nuevo en el Cuzco, donde hubo una serie de problemas políticos por la licitación por lo que ahora está detenido. Luego está el hecho de hacer vuelos nacionales, entre ciudades del interior, porque para ir la mayoría de los destinos tienes que pasar por Lima. Lo que propone nuestro Ministro de Turismo y Comercio Exterior, Eduardo Ferreiros, es la idea de que tú puedas tomar un vuelo directo, algo que va ayudar mucho al turismo, porque mucho van al Perú sólo para conocer Cuzco y como es muy engorroso tomarte dos vuelos para ir a otro sitio, se van a Lima y de ahí se regresan. El reto es que haya una inversión del sector público, pero también del privado, porque el público no va a estar invirtiendo en hoteles, tiene que hacerlo en carreteras, en aeropuertos, y en puertos. Por eso le damos la bienvenida a la inversión extranjera privada, para que vengan y pongan una flota de buses, otra de barcos, de aviones. Que hagan restaurantes y hoteles. Por ejemplo, nuestra última inauguración ha sido el teleférico de Kuélap, que es un éxito. Kuélap es un segundo Machu Picchu, que está en la selva alta, en el norte del Perú. Todo verde, maravilloso, pero a casi tres mil metros de altura. Entonces, era difícil llegar, tenías que ir pie, a mula, demorabas un montón. Esto se trata de una inversión con una empresa francesa que ganó una licitación (los mismos que hicieron el teleférico de Medellín en Colombia), y que han hecho el de Kuélap, y es una obra modernísima, de última generación, donde tú te subes y lo que antes demoraba cinco horas de caminata, en 20 minutos estás arriba. Por eso se le da la bienvenida a este tipo de inversiones.
Confían en nosotros
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